Comment tirer avantage du design thinking dans la gestion de projet en communication

Posted on mars 17, 2014 par

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Comme dans les autres domaines, la gestion de projet en communication est jalonnée de chalenges. Le chef de projet en communication est souvent à l’abordage, soucieux de tenir sa promesse de service, en dépit des contraintes et difficultés. À chaque jalon, il mobilise ses capacités à être intuitif, observateur et créatif pour générer et élaborer des idées nouvelles et justes. Y parvenir seul est une gageüre. Voyons ensemble comment le design thinking peut l’aider à mener à bien sa mission.

Commençons par poser une définition : Qu’est ce que le design thinking?

Plusieurs définitions sont proposées pour désigner le design Thinking. Nous retenons ici quelques-unes :

Lors d’une conférence en 2008, Tim Brown le définissait ainsi : « design thinking can be described as a discipline that uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity ». (http://designthinking.ideo.com/?p=49 )

Generation Inc, en parle comme « un processus profondément humain qui s’appuie sur des capacités qui sont en nous mais se trouvent le plus souvent étouffées par les pratiques traditionnelles de solution de problème »[1].

(http://www.generationinc.com/management/creativite-et-innovation-management/les-3-principes-du-design-thinking-pour-faciliter-linnovation)

French web parle « d’un mode d’application des outils de conception utilisés par les designers pour résoudre une problématique d’innovation, par une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain »[2]

Enfin, dans un article publié en  2013 dans la revue Entreprendre & Innover, sous le titre « Design thinking : le design en tant que management de projet », Jean-Patrick  Péché et Al[3] définissent le design Thinking comme étant « un processus participatif de réflexion, d’action et de résolution de problèmes, qui tient compte du contexte culturel, social et économique. »[4]

Pour compléter le tableau, notons que le design thinking est né à l’Université de Standford en Californie avec Tim Brown et vulgarisé par IDEO, son agence. Selon Tim Brown, il peut se résumer comme une approche cohérente sur trois dimensions : la viabilité, la faisabilité et la désirabilité. (Voir Figure 1 ci-dessous).

Figure 1 – Le Design Thinking selon Tim Brown

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Toutes ces définitions renvoient à une même réalité : résolution de problèmes, multidisciplinarité, centrage sur l’humain et innovation. Retenons simplement que la pensée design ou Design thinking est une approche de l’innovation centrée sur l’humain. Elle se construit par étapes.

Les étapes du Design Thinking

Les 7 étapes du Design Thinking selon Rolf Faste sont :

○ Définir le problème à régler;

○ Rechercher l’historique des problèmes rencontrés y compris des exemples d’échecs;

○ Idéater ou générer autant d’idées que possible en fonction des besoins et motivations des clients;

○ Prototyper, c’est à dire faire des maquettes;

○ Sélectionner l’idée la plus surprenante sur la base des objectifs de départ;

○ Implémenter : déployer le projet suivant le plan d’action

○ Apprendre : Recevoir un feed-back du client final et identifier les sources d’amélioration[5].

Design Thinking et management des projets

Selon Jean-Patrick Péché et al. un projet géré sur la base du design thinking comporte cinq phases : Veille et exploration, Recherche et propositions, Développement et évaluations, Expérimentations et finalisations, Valorisation et déploiement[6]. (suivre le lien : http://www.cairn.info/revue-entreprendre-et-innover-2013-3-page-9.htm pour en savoir plus).

Les auteurs démontrent que cette approche séquencée respecte bien la temporalité de chaque projet et s’intègre parfaitement dans le « formalisme » de base de Brown.  (Voir figure 2 et 3). Ils soutiennent également qu’elle s’applique à tous les corps de métiers et donc à la communication.

Figure 2 – Le design thinking, un processus

Figure 2 - Le design thinking, un processus

Figure 2 – Le design thinking, un processus

Figure 3 – Introduction de la temporalité dans le formalisme de Tim Brown

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Le design thinking au service de l’organisation et de l’innovation en communication

À l’instar du lancement d’une campagne de communication, les projets en communication sont en général des processus longs qui demandent au responsable communication de maitriser parfaitement tout le process. : Réalisation du plan de communication, choix et création des supports, impressions, lancements de campagnes média, gestion du budget mais aussi des échéances et des prestataires… autant de tâches qui nécessitent une visibilité maximale.

IL y a lieu de trouver alors un savant dosage, au-delà de son expertise, pour assurer l’ensemble sans entamer les livrables attendus.

Ainsi, le Design Thinking peut-il aider le responsable communication à développer une stratégie nouvelle de travail, des quatre étapes traditionnelles de la communication[7] et surtout faire participer toutes les ressources professionnelles à toutes les étapes de la campagne. L’intégrer dans ces étapes garantit l’innovation.

D‘une manière générale, le design thinking aide à la résolution de problématiques opérationnelles par l’implication des collaborateurs, le redéploiement du sens au sein de l’équipe et l’élaboration de cahiers de charge pour l’aménagement d’espace de travail adaptés. Il permet de :

–       se différencier de la concurrence par une offre de service novatrice

–       d’honorer de la manière la plus fiable possible la promesse de service

–       d’arrimer les besoins du client au discours, aux faits et gestes de collaborateurs pour une meilleure satisfaction des attentes du client.

–       De développer une approche alignée, cohérente et efficace

–       D’optimiser la satisfaction et l’efficacité des collaborateurs

–       Optimiser la satisfaction des clients.

Il invite à modifier en profondeur ses pratiques organisationnelles et à mettre en place un processus d’innovation qui suppose de :

  • Diversifier ses équipes, aux plans social, technique, fonctionnel et culturel;
  • Adopter un mode projet transversal avant même le lancement, et d’en respecter les temps de phase et le calendrier ;
  • Mettre en place un système de veille interne et externe ;
  • Partager les informations ;
  • Échanger en équipe (formations, séminaires, journées thématiques, déplacements et voyages d’étude);
  • Délivrer le retour d’expérience du projet auprès de tous ses acteurs et ses parties prenantes.

Ç’est une recette qui marche dans l’industrie, la production mais aussi en communication.


[3] Jean-Patrick Péché et al. « Design thinking : le design en tant que management de projet », Entreprendre & Innover 3/ 2013 (n° 19), p. 9-20

[6] Jean-Patrick Péché et al. « Design thinking : le design en tant que management de projet », Entreprendre & Innover 3/ 2013 (n° 19), p. 9-20

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